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走出国门的空压机企业引以为戒-摩托车企越南折戟沉沙启示录 ...

字号+ 作者:唐志伟 来源:空压机头条 2018-11-02 浏览:

看到一个报告 中国摩托车企在越南市场,面对日本企业先赢后输,结局一败涂地 ,内容触目惊心。联想到今天的空压机行业,这个教训恐怕还没完全吸取。 ...

看到一个报告“中国摩托车企在越南市场,面对日本企业先赢后输,结局一败涂地”,内容触目惊心。联想到今天的空压机行业,这个教训恐怕还没完全吸取。

走出国门的空压机企业引以为戒-摩托车企越南折戟沉沙启示录

这几年布局越南的空压机企业越来越多,如果照搬现在有些空压机企业在国内市场竞争的这套,这些曾经在越南风光过的中国摩托车企现在的下场,恐怕就是明天空压机企业在越南的下场。

走出国门的空压机企业引以为戒-摩托车企越南折戟沉沙启示录

市场规模诱人

越南摩托车市场,是目前仅次于中国、印度、印尼的世界第4大摩托车市场,市场规模可谓庞大。中国企业是如何自己作死,丢掉这个极具潜力的市场的?

去过越南的朋友都说,越南就像是十几二十年前的中国,经济与那时候的中国也相当。想想那时候的中国是不是也是摩托车最多。再加上越南属于热带,一年四季骑摩托车也不用担心冻成狗。所以,摩托车正够用(不论是出于钱,还是实际使用)。

由此,在越南,摩托车十分流行。在很多地方摩托车也是新婚夫妻必不可少的嫁妆。现在,越南是世界上摩托车保有量最大的国家,拥有4500万辆摩托车,也就是说包括妇孺在内,每2个人就有一辆摩托车(目前越南人口不到一亿)。

所以,在越南大大小小城市,从早到晚,一直是摩托车“突突突”的轰鸣。

走出国门的空压机企业引以为戒-摩托车企越南折戟沉沙启示录


现实很残酷

但,遗憾的是,现在在越南城市,甚至乡村,你很少能发现中国品牌的摩托车。同时,尴尬的是,目之所及基本都是曾经差点被中国品牌赶出越南市场的日本品牌。

早在1993年,中国摩托车产量就超越日本居于世界第一。“中国制造”在越南摩托车市场的重大缺席不得不说是个很大的遗憾。

曾经的辉煌

梳理一下中国的摩托车企是如果败走越南市场的。对照着现在的空压机行业,可能会更深刻。

把时间往前推,最早占领越南摩托车市场的就是日本企业。数据显示,1998年时,越南摩托车市场日本企业占据了98%。

随着中国摩托车生产能力的提升,特别是中国和越南山水相连,地理上的便利为进军越南市场提供了便利的条件。

1999年左右开始,中国摩托车企业开始大举“杀入”越南市场。

果不其然,中国企业最拿手的就是“价格战”。

当时,中国摩托车比韩国摩托车低 700 美元,比日本摩托车低 1200 —1500 美元。如此巨大的价格优势,让中国企业迅速成为越南摩托车市场的“霸主”。

那时,在越南,随处看到的都是中国轻骑、力帆、嘉陵、宗申、隆鑫牌摩托车。尽管,越南人还没忘记战场上的伤痛,但丝毫不影响他们骑上中国生产的摩托车飞驰在大街小巷、城市乡间。

走出国门的空压机企业引以为戒-摩托车企越南折戟沉沙启示录

短短3年,中国摩托车在越南市场的份额从几乎可以忽略不计猛涨到80%。2002年,仅重庆摩托车整车出口越南就达3.2亿美元。

中国摩托车企业战胜了日本同行。
 

风云突变+作死开始

但好景不长,因为中国企业“价格战”太猛,不仅打击了日本企业,也打掉了越南政府含辛茹苦呵护的“民族企业”。

所以,越南迅速祭出两招:摩托车整车关税翻番,进口进行配额限制。

但这却难不倒中国企业。

国内企业开始在越南建立生产线,从国内进口零件,再在越南组装。

但中国企业之间疯狂的价格战,却没有停下来。仅重庆就曾有20家企业在越南设厂。

随着“价格战”越打越猛,零售价一路下跌,最低时价格仅为170多美元,比中国卖得还便宜。最惨时,每辆车只有30元人民币利润(最初利润能有300美元)。

当时重庆力帆集团董事长尹明善向媒体说,由于恶性价格战,中国摩托车的价格已经可以用秤称其重量算出来,大体是1公斤4美元,其中还包括运输和保险费用。

新华每日电讯感慨:自相残杀,中国摩托越南卖废铁价。
 

而更致命的是,价格战背后的短视行为。

为了赚快钱,中国摩托车卖得便宜,也不注重售后服务,一些企业甚至在越南都没什么售后网点布局。

更作死的是,为降低成本,偷工减料。

尽管中国摩托车价格只有日本摩托车的1/3—1/4,但越南人慢慢也发现,中国产的摩托车寿命也只有日本的1/3—1/4。

很快越南人发现,买日本货更划算。

日本摩托车常常能用10来年,可中国摩托车三两年就报废了,油耗还更高,用几个月就要去修,还发生了好几起摩托车架断裂的事故。

就这样,中国摩托车的招牌,被中国企业自己砸了。

结局-得而复失

时至今日,尽管中国摩托车消失了,但在越南网络上关于中国摩托车的负面评价却没有消失。

久而久之,越南人买摩托车就更加青睐日系品牌,甚至,如果骑中国品牌摩托车还会被认为是一件很没面子的事。

经销商,也不再推荐、销售中国品牌摩托车。

虽然,日本摩托车大量采购、使用了中国产的零配件,但日本摩托品牌在越南人心中是高品质、体面的象征。而中国品牌摩托车却被越南消费者坚决的抛弃了。

2年前,在越南,仅剩下力帆和宗申两家企业涉及摩托车贸易和制造。在越南摩托车市场,目前中国品牌份额早已不足5%,而日本品牌再次回升到80%以上。

就这样,在越南摩托车市场,中国企业和日本企业较量十几年,得而复失。

反思

明明摩托车对“中国制造”来说,并不存在什么门槛。在经历过国内超大规模的市场洗礼后的中国摩托车企,经过数十年的产业升级才摆脱“廉价”、“低劣”的标签,为何在越南却反而重新贴上了这些标签呢?

走出国门的空压机企业引以为戒-摩托车企越南折戟沉沙启示录


国际关系等客观因素

“反中国货”使在越中国企业举步维艰

“中国制造”瞄准了具有成本优势和潜在市场的越南,与蜂拥而至的各国企业展开了激烈争夺。2016年,中越双边贸易额突破千亿美元,中国再度成为越南最大贸易伙伴。

越南政府常年致力于宣传“经济去中国化”,悄无声息地渗透进越南人的日常生活。大大小小的商店里“中国制造”逐渐销声匿迹。即便在街头偶然发现“中国制造”,也被隐晦地标成了“made in P.R.C”(People's Republic of China)。

走出国门的空压机企业引以为戒-摩托车企越南折戟沉沙启示录

近两年势头强劲的民族主义和爱国主义也对这种偏见起了推波助澜的作用。媒体的舆论渲染、政府的默认以及民众的跟风起哄共同助长了“反中国货”的风气,中国制造在越南市场上举步维艰。

“粗制滥造”大量涌入,中企“自毁招牌”
 

优越感作祟,无限膨胀、短视

越南抵制中国,但中国人也未必瞧得上越南。

相对于中国,现在的越南基础设施匮乏,硬件上的落差让很多中国商人坚信越南是一个贫穷的国家。

过去许多到越南的中国企业认定越南人消费不起高档优质的商品,就选择将国内低端、落后的工艺或产品销往越南。这些“粗制滥造”的产品不堪一用,只能以价格取胜。

早些年的中国商人大抵是抱着“人生得意须尽欢,能赚一笔是一笔”的心态跑去越南投资的。加上中国企业不加节制的相互压价,进一步导致了牺牲质量以换取“更有竞争力的”超低价格的行为,如此恶性循环,极大损害了中国产品在越南人心中的形象。
 

太过容易的成功让中国车企无限膨胀

意图兼得价格优势和丰厚利润

3年时间让中国车企在越南市场的份额从几乎忽略不计猛涨到80%。太过轻易的成功反而让中国摩托车企业无限膨胀,意图兼得价格优势和丰厚利润,“被迫”减少成本,质量下滑。

与此同时,2006年越南加入世贸组织,越南市场迅速成为外国投资热门。

日韩企业凭借丰富的国际竞争经验,瞄准时机,纷纷将高新技术和高质量产品带到越南。最终被日韩企业反将一军,从笑傲越南市场的霸主跌至崖底,将一手好牌打成了死局。

“价格战”相互倾轧,中企难打“翻身仗”

在谈中国货即色变的越南,即使中国企业开始摒弃以往的短视行为,重新塑造品牌价值仍然将会倍感艰难。

中国企业想要让越南市场真正接受中国产品,信任“中国制造”,心理上要做好打“持久战”的准备。尤其应该转变国内市场“祭起价格的大旗便无往而不利”的习惯性经营思维,耐心培育市场,方能守得云开见月明。

以上,分享的这个例子,希望能给国内已经去了或将要去的空压机企业带来些许启示,也欢迎在越南的小伙伴分享你们的观点。


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